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GASTO O INFORMACIÓN
Publicidad oficial de Nación en 2018: el año de
menor gasto y caída de la discrecionalidad
Santiago Marino y Agustín
Espada
31 ENERO, 2019
A tres años de su asunción, el gobierno de Cambiemos mantiene los
rasgos que caracterizan su gestión de la pauta: divulga sistemáticamente los
datos, reduce el gasto, excluye a los sin fines de lucro y pauta con
discrecionalidad, aunque con menos que años y gestiones anteriores.
2018 fue el año de menor gasto en
publicidad oficial de los tres que lleva la gestión de Mauricio Macri (ver acá y acá).
Fueron $2.250
millones, casi 10% menos que los $2.439 millones de 2016, cuando la
gestión de Cambiemos “secó la plaza” en su primer semestre de gestión.
Y eso
sin descontar la inflación, porque en términos reales entre
2015 -último año de gestión de Cristina
Fernández de Kirchner- y 2018 la caída alcanza el 60 por ciento.
Ante la
consulta de Chequeado, desde la Secretaría de
Comunicación Pública -que depende de Jefatura de Gabinete de Ministros-
señalaron: “Hay
dos razones para el recorte: la primera es la reducción del gasto del Estado en
todos los rubros.
La segunda es que entendemos que había y hay un
sobredimensionamiento del gasto en publicidad oficial y la idea es,
progresivamente y sin dañar al mercado de medios, llegar a un monto razonable”.
2018 fue también el año de mayor uso del sistema de canje de deudas: alcanzó los $364
millones.
Este mecanismo sirvió para pautar en medios con deudas impositivas y
cubrir de ese modo las operaciones.
Se creó en 2009 y fue muy usado hasta
diciembre último, cuando se dió de baja.
El Grupo América fue el que más pauta canjeó de ese modo: $189
millones, un monto peculiar si se tiene en cuenta que en 2016-2017 sólo había
pautado $10 millones por dicho sistema.
Sobre este punto, fuentes de la Secretaría contestaron a este
medio que “los canjes de América los firmamos en julio de 2018, y a partir de
eso le pautamos todo por canje”.
Otros medios, como Grupo Olmos ($39 millones),
Telecentro ($22 millones), Cadena 3 ($15 millones) y Grupo Terranova ($12
millones) completan el listado de los que más “canjearon”.
Igual que en el pasado, el soporte donde se invirtió más fue en TV
abierta: 27% del gasto.
Le siguen prensa gráfica (19,5%), radio (16,6%),
internet (sitios webs -9,3%- más redes sociales -5%-), señales de cable (13,3%)
y vía pública (7,7%).
Con porcentajes marginales se encuentran el cine y el
sponsoreo de eventos.
Se destaca que la TV de pago fue superada por internet
por primera vez como destino de los fondos.
En cuanto a los grupos más beneficiados por la publicidad oficial,
el listado es liderado por el
Grupo Clarín desde hace tres años, mientras que en el último período de la
gestión anterior este lugar era ocupado por Grupo 23.
En 2018 recibió $395
millones contra $218 millones del Grupo América (este año crece por el canje),
$159 millones de Telefe-Viacom, $150 millones de Indalo y $97 millones de La
Nación (no sólo el diario sino todos sus medios).
Pero,
¿cómo decide cada gestión como reparte la publicidad oficial? ¿Es y siempre ha
sido pura discrecionalidad?
A mediados de 2016 la Jefatura de Gabinete de Ministros (JGM)
aprobó la Resolución 247, que
establece cuatro criterios de auto-regulación para su distribución: la cantidad de audiencia
o alcance del medio; la pertinencia del mensaje con la plataforma y el lugar
elegido para publicitar; la importancia de la coincidencia entre la cobertura
geográfica de un medio con el público objetivo de una campaña; y la voluntad de
una distribución federalista y que fomente la pluralidad de voces al destinar
pauta a medios de organizaciones sociales, de pueblos originarios o de frontera
y emisoras de baja potencia.
El principal problema de esta resolución radica en la dificultad
para identificar si se cumplen estos criterios por la ausencia de datos.
Apenas puede verificarse
el primero -pero de modo parcial, porque el rating no se
mide a nivel nacional- y el cuarto.
En cuanto a los criterios de asignación, el “fomento a la pluralidad de voces” es el
más incumplido de los dos “auditables”.
Como ocurrió históricamente, la exclusión
de los sin fines de lucro es una constante, a excepción en 2018 de Tiempo
Argentino ($1,6 millones), Pares
TV ($330 mil) o Barricada TV ($240
mil).
Esos montos son similares a los recibidos por varias productoras de
contenidos de periodistas reconocidos, de acuerdo con las cifras oficiales.
Según contestaron desde la Secretaría a Chequeado, “el problema de los
medios que no pueden inscribirse en el Registro
de Proveedores de Publicidad Oficial es el fisco, no la
legalidad.
Todas
las organizaciones que se inscriben alcanzan pauta”. Sin embargo esto es falso, según los propios datos
oficiales, dado que existen organizaciones que no recibieron pauta a pesar de
estar inscriptas como puede verse en el padrón.
Durante el segundo semestre de 2018 se contrataron más avisos en
medios provinciales, aunque se gastó más dinero en los ubicados en la Ciudad de
Buenos Aires.
Esto radica en que los precios son muy diferentes por el tamaño
de los mercados y audiencias: es más barato pautar en medios de provincias que
en medios porteños.
Canal 3 de Rosario, 12 de Córdoba y 9 de Mendoza recibieron
más anuncios que Telefe o Canal 13 en la Ciudad de Buenos Aires pero muchísimos
menos que TN, C5N o La Nación+.
En radio, la AM 750 recibió $7,8 millones por
707 avisos mientras LT2 de Rosario recibió $1,85 millones por 723 anuncios.
En torno a la decisión de “dar más a los que son más
vistos/leídos/escuchados” -uno de los criterios establecidos en la resolución
oficial- se
registran todavía varias discrecionalidades significativas:
–América
TV es el canal de TV abierta que más pauta recibió cuando pelea el tercer
puesto en las mediciones con Canal 9, aunque esto lo explica el canje.
Le gana
incluso a Telefé (líder de rating) y Canal 13 (segundo).
–Radio
Continental (Grupo Prisa-Albavisión) recibe una cantidad de publicidad similar a la
AM 750 y a La Red, pero mide la mitad.
–FM
Disney (Difusora
Baires SA, compuesta por Radio Medios SA, Disney Argentina y ABC Venture Corp) es segunda en rating y novena en pauta.
–En
TV cable, Supercanal (Grupo América) es segunda en el reparto, debajo de TN
pero encima de C5N.
Estas últimas dos señales son las líderes con 2,23 pts y 1,59 de promedio,
valores imposibles de alcanzar por Supercanal pues sólo opera en la zona de
Cuyo.
–La
Nación+ y Kuarzo TV (de Martín Kweller y Guido Kaczka) reciben mayor cantidad
de dinero que otras señales más vistas, como las deportivas. Según los funcionarios
consultados, “para La Nación+ la inversión es conforme a su alcance: sus
niveles de rating son bajos, pero están en la mitad de C5N o TN”.
Esto es
falso. Los datos publicados no indican
lo mismo.
Un fenómeno sostenido a través del tiempo y los gobiernos es la
utilización de productoras periodístico/publicitarias para distribuir
publicidad oficial.
En algunos casos, esas agencias se encargan de representar
comercialmente a gran cantidad de medios de distintos puntos del país y de
distinto tipo (JG Representaciones, Mave
Publicidad o Mediamax).
Pero
luego se encuentran productoras de distintos programas periodísticos de radio y
televisión por cable que cobran algunos millones de pesos por pautar
específicamente en sus programas, como Silmar, Quart y Abre
Producciones (todas con el empresario Jorge Ortega en sus directorios) por $4,3
millones, Vocación ($2,3 millones) o El Árbol ($1,7 millones).
También se destacan productoras asociadas directamente con
periodistas, como Foja Cero (Facundo
Pastor, $780 mil), L y M Producciones (Alfredo Leuco, $780
mil), JMS y Asoc. (Joaquín Morales Solá, $665 mil) o La
Cornisa (Luis Majul, $665 mil).
“Esa es una decisión de los entes
descentralizados”, respondieron desde la Secretaría de Comunicación a Chequeado.
Esto es verdadero: esos montos fueron pautados
principalmente por PAMI, AySA y Banco Nación, y son menores que en el pasado.
Es decir que no
corresponden a decisiones implementadas por la Secretaría que depende de Poder
Ejecutivo Nacional.
Con una metodología similar apareció como novedad de 2018 el Grupo
Indalo.
Con sus dueños -los empresarios Cristóbal López y Fabián De Sousa- en la
cárcel, el
90% de su publicidad es otorgada a través de las agencias Sentidos
SA, Ignis y CEGA SA. Sentidos y CEGA comparten domicilio e integrantes de directorios
con una tercera agencia (Mediabit), propiedad de las familias
Bidart (Andrés, Ricardo Rodolfo, Ezequiel Horacio, Javier, Ana
Inés y Patricia Bidart) y Barry (Jorge Alfredo y Juana Barry de Bidart -esposa
de Ricardo y madre del resto de los empresarios con ese apellido-), que obtuvo
una bolsa de $172 millones para pautar en medios principalmente porteños (no
sólo los de Indalo sino también algunos del Grupo Clarín y campañas en Facebook
e Instagram).
En internet se destacó que Facebook recibió tanta pauta oficial
como Clarín.com, Infobae y LaNacion.com.ar (los sitios más beneficiados) juntos.
También que YouTube (propiedad de Google) fue
la plataforma preferida en el segundo semestre por sobre la red
social de Mark Zuckerberg (ver datos acá y acá).
fuente
“chequeado.com”, 31.01.2019
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