PUBLICIDAD Y PUBLICITARIOS
Lejos del glamour y cerca
de la inteligencia artificial: cómo ha cambiado la vida de los publicitarios
argentinos
29-12-2017
Hoy la profesión de hacer anuncios se las
debe ingeniar para llamar la atención en múltiples plataformas y sin demasiado
protagonismo estelar.
La publicidad ya no es lo que era antes con grandes spots
que captaban millones de personas en el prime time televisivo.
Por Alicia Vidal
Hubo un tiempo donde los publicitarios
eran famosos y reconocidos y hasta podían figurar entre los personajes
del año.
En estas lides jugaron David Ratto o Ramiro Agulla.
Hicieron
publicidades que dieron que hablar y dejaron un sello que trascendió la tanda.
Alfombras rojas, whisky, partidas de golf o sushi, todo ello formaba parte del
“ser publicitario”.
Pero el glamour, propio de los sesenta y que llegó hasta los noventa, muy bien retratado por la serie Mad Men, dejó paso a tiempos de eficientismo medido en clicks o viralizaciones.
Pero el glamour, propio de los sesenta y que llegó hasta los noventa, muy bien retratado por la serie Mad Men, dejó paso a tiempos de eficientismo medido en clicks o viralizaciones.
Esto supone un nuevo
reposicionamiento de la publicidad como
negocio y como profesión y los publicitarios ensayan día a día una redefinición
de sus roles.
Es una película donde están cambiando los actores protagónicos y
aparecen nuevas revelaciones como la “big data”, la Internet de las
Cosas o la Inteligencia Artificial.
Todos fenómenos muy poco
afines al perfil tradicional del publicitario, que prefería medir
fuerzas en el terreno de las emociones más que en el campo de los datos.
Por si fuera poco, también están entrando en escena las grandes consultoras, conocidas como las Big Four, que también están comprando talentos y generando mucho revuelo en el ambiente publicitario.
Por si fuera poco, también están entrando en escena las grandes consultoras, conocidas como las Big Four, que también están comprando talentos y generando mucho revuelo en el ambiente publicitario.
Hay que ver dónde queda parada
entonces la publicidad en este
nuevo contexto de "infoxicación" por atosigamiento
de datos y en tiempos también de redefinición del rol de los medios
por el reinado de Facebook, Instagram, Google y Whatsapp.
iProfesional indagó con los directivos de diez
agencias de primer nivel cómo definen hoy a la publicidad.
Las marcas como personas: andar a la
par
Fernando Sarni, Presidente de Mercado McCann, considera que es fundamental el diálogo con los consumidores, estar a la par.
Fernando Sarni, Presidente de Mercado McCann, considera que es fundamental el diálogo con los consumidores, estar a la par.
“La publicidad es
diferente a cómo la veníamos trabajando. Hoy el rol de las marcas no es
estar un paso delante de las personas, si no pararse al lado de las
personas y ser una persona más en ese mundo. Así la gente las puede ayudar a
expandirse pero también pueden cuestionarla como una igual. Cuando una marca
logra estar en el mundo se agrande, a pesar de que baje un escalón para estar
de algún modo en el llano. “
La cuarta revolución
Para Germán Yunes, CEO Geometry Global Latina y Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, el cambio viene dado por la irrupción tecnológica.
“La publicidad está muy
influenciada por la tecnología, como todos los negocios, porque estamos
viviendo la cuarta revolución industrial, que es la mobile, la
de los celulares.
Sin dudas, serán muy importantes los modelos
predictivos, la big data o la inteligencia artificial.
Pero igualmente, lo
importante es el valor agregado que damos con las ideas para transformar
comportamientos, esa sigue siendo una definición muy actualizada de lo que es
la publicidad.”
Generar el deseo
Gastón Bigio, el publicitario que lidera la filial porteña de David y que acaba de anunciar su retirada en tándem con su socio brasilero, Anselmo Ramos para armar una nueva agencia independiente, pondera que lo importante es generar una motivación en la gente.
“La esencia de lo que hacemos es lo
mismo, hoy o 20 años atrás. Y tiene que ver con ayudar a una marca,
que debe tener un buen producto, a poder conectarse con la gente que quiere ese
producto. No es ni más ni menos que eso. Ayudamos a que esa marca pueda
llegar a alguien que la quiere, la desea o que todavía incluso no
sabe que la quiere y la desea.
Desafiando a Mc Luhan
Santiago Olivera, que está estrenando su puesto de Presidente de Young & Rubicam, una agencia que hizo historia como cuna de creativos, se anima a reversionar uno de los dichos más clásicos de la comunicación.
“Siempre fue lo mismo, no es hacer avisos sino modificar
actitudes. Usar a los mensajes comunicacionales para modificar
actitudes. En el siglo 21 parece que la publicidad también tiene
que ver con cómo llegar a las audiencias. Y me gustar reformatear
la frase de Marshall Mc Luhan para decir que la publicidad es el mensaje (la original es el
medio es el mensaje).
A evangelizar
Pablo del Campo, está hoy liderando su propia agencia, y tiene un despliegue muy fuerte en todo lo que tiene que ver con el entretenimiento, de hecho, se ha convertido en un importante productor teatral de escala internacional.
Pero, tiene su corazón publicitario y siente
que siempre se trata de generar deseos.
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“La publicidad genera movimientos,
casi como si estuviéramos hablando de religiones o cuadros de fútbol o
partidos políticos. Hay que lograr una lealtad que va más allá de la
razón, una manera de generar evangelizadores, gente que tenga como un deseo
muy grande y que tengan ganas de difundir eso.”
Eficiencia al comunicar
Vanina Rudaeff, se destaca en el ámbito publicitario por ser una de las pocas mujeres que lideran una agencia publicitaria y lo hace desde el rol de CEO de la emblemática JWT.
Para ella, lo fundamental es sobresalir
con una idea fuerza.
“La publicidad es la
mejor herramienta que puede tener una marca para manifestar sus objetivos
comerciales y lo tiene que hacer a través de una idea super impactante
sobresaliente y que llegue, sea por la sensibilidad, por la
alegría, o por el humor, o sea por su nivel de inteligencia. Pero tiene que ser
eficiente a la hora de comunicar el objetivo de la marca.”
Una herramienta clave
Para Fernando Sosa, Gerente General de la Comunidad, la agencia que tiene a su cargo la comunicación de la Presidencia de la Nación entre otras grandes cuentas, hay que lograr la atenciónde la gente.
“Es una herramienta fundamental que
tienen las marcas para generar contenidos relevantes y acercarse a la
gente en un momento en el cual a la gente no le interesa
acercarse para nada a las marcas. Es una herramienta clave que bien
usada le da muchos beneficios a cualquier cliente.”
La síntesis en un envase
El Gerente General de Publicis One, Miguel Tornquist, prefiere resumirlo metafóricamente a través de la comparación entre un producto con marca y un genérico.
“La publicidad es la
diferencia entre una botella de agua y una de Coca-Cola en el
sentido de que las dos son bebidas pero una está llena de marketing, de imagen,
de posicionamiento y la otra es simplemente un envase con líquido. Eso define
lo que hacemos, que es posicionar una marca y lograr que sea querida y
e incluso la gente esté dispuesta a pagar un poco más por eso. “
Del feedback al subtítulo
Connie Demuru, presidenta de Rapp Argentina, una agencia encolumnada en el mundo interactivo desde el vamos, bucea en las definiciones clásicas para luego remitirse a lo más concreto del quehacer publicitario cotidiano.
“La publicidad nació
con el objetivo de comunicar cosas y no tenía nada que ver con el
diálogo y la generación de interrelaciones. Si bien se tenía en cuenta
el feedback no era lo mismo. Se pensaba un comercial, un concepto y en cómo
generar toda esa motivación. En cambio ahora tenemos que estar atentos
a captar la atención de la gente cuando ve un contenido en redes sociales y
lograr que no se escape, que se mantenga atento".
Nada más y nada menos que la idea
Hoy Darío Straschnoy, preside la agencia The Juju y además tutela Un_Told, un ecosistema que abarca todas las dimensiones comunicacionales del manejo de marcas.
Desde ese lugar,
se mantiene fiel a sus principios de que lo importante es “la idea”,
al tiempo que hace un llamado a que los publicitarios no dejen de ocupar los
espacios claves.
“La publicidad es una
idea. Si tuviera que explicarlo en dos palaras (SIC) diría una idea.
Comunica
atributos, información sobre una compañía o un producto. Pero si no está la
idea, no da. Después están los medios, la producción.
Si
fuera anunciante trabajaría profundamente en el desarrollo de las
ideas, le dedicaría más fuerza, más pensamiento, más inversión. En
la industria publicitaria argentina hay mucha gente
muy talentosa y tenemos que ocupar el lugar. Es cierto que hoy no es como
antes, pero el futuro puede ser mejor que el pasado, ocupemos el lugar.”
Fuente
“iProfesional”, 29.12.2017
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